消费回流国货 却因炒鞋拒之门外?

LADYOL潮流在线 阅读:30544 2021-04-06 21:00:40

  新疆棉花事件的不断发酵,正加速鞋服行业国货消费黄金时代的到来。

  随着H&M抵制新疆棉花的导火索被点燃后,市场的负面情绪进一步扩散至运动鞋服领域的龙头品牌Nike与Adidas。该事件发生后的第一个假期清明节期间,Nike与Adidas为代表的参与抵制新疆棉花的国际品牌门店人流明显少于同期水平,取而代之的是同类产品国产品牌门店的火爆客流。

  据多家媒体报道,清明节期间国货门店人流涌动,部分李宁、安踏等品牌门店甚至需要排队进场购物。不过有不少消费者反应,热门鞋款在实体店已经买不到或者断码,而转投线上渠道之后发现,多数买不到的鞋款线上第三方售价已高于发售价,部分鞋款甚至被炒至原价的数倍之高。

  李宁热门鞋款韦德之道7 wow7 The Moment超越限量款,40码的售价为10889元,相比发售价1699元涨了近6.4倍,这款鞋最近购买数据达271条。李宁韦德之道4全明星银白款页面显示仅有42码,售价竟高达48889元,是该鞋参考发售价1499元的32倍!

韦德之道4售价高达48889元

  网传图来源APP得物相关负责人表示,经核查,此次网传图中球鞋,价格均为平台卖家个人所设定,且在卖家设定的价格下并无买家成交或极少有买家成交。目前,针对卖家所标价格波动过大的球鞋,已进行禁售处理。

网络热传的李宁炒作款已被下架

  据中国证券报报道,一位球鞋行业从业多年的人表示,这段时间的行情非常“神奇”。在他的朋友圈里,做国货的同行不断刷屏“求货源,加价拿”。有同行一口气扫了10多万元的货,赚回了一辆车钱。

  事实上炒鞋的热潮最早可以追溯到1985年,当时Nike为最富盛名的传奇篮球巨星Michael Jordan推出了第一代签名球鞋Air Jordan 1,这款改变球鞋文化史的常青款至今仍以层出不穷的配色受到鞋圈人士的热爱。

  国内的炒鞋文化也由来已久,只不过之前被炒的对象多是国际品牌的潮流鞋款或是联名限量版。去年1月退役不久的NBA传奇巨星Kobe Bryant突然因飞机事故身亡,而在国内其相关的球鞋也在一夜之间暴涨,高昂的市场价让许多意图购买球鞋以此纪念缅怀Kobe的球迷望而却步。

Kobe意外身亡后球鞋售价暴涨

  目前年轻群体是炒鞋消费人群的绝对主力。CBNData《2019中国潮流消费发展白皮书》 数据显示,Z世代占主流,95后与00后人数占比超6成。00后的人数增速是整体人群的近4倍。

00后进圈速度远超整体

  由于学生群体在校长期穿着统一的校服,鞋便成为了其中乐于攀比人群的主要对象。同时,承载了潮流文化的鞋款,因其形态稳定、便于储存、具有升值空间等特质正在逐渐成为 Z 世代的硬通货。

  根据Cowen&Co数据,到2025年,运动鞋转售预计将成为价值60亿美元的全球业务。Statista数据则显示,未来5年市场预计将以每年10.3%复合年增长率持续扩大,且这一数字将会持续增长。中国二手球鞋转售市场规模已超 10 亿美元。

  越来越大的市场正不断的吸引年轻人跟风炒鞋,炒鞋的动机来源于球鞋的溢价值。不过需要警惕的是,目前许多热门款的价格已不完全取决于市场需求。

  有业内人士表示,鞋贩子之所以能频繁炒作不同鞋款,就在于他们洞察了鞋类期货制订货方式的漏洞。由于新款上架的数量早在半年前就已固定,有实力的鞋贩子便会在炒作鞋款即将售完时全部买下市场剩余存货,垄断之后便可坐地起价。此后即便品牌补货也有一定的滞后期,而当货品补上后又到了新品的发售期,鞋贩子便可转向新品,如此往复。

  不过数倍涨价后很难吸引意向目标购买,鞋贩子便采取小幅降价再配合自卖自买的炒作方式,营造出“抢占便宜”的错觉,以此吸引他们眼中的“韭菜”入场接盘。

  而李宁正成为新疆棉花事件后鞋贩子的重点对象。长期看,是因为国货的崛起以及其背后国人文化的自信,李宁作为国潮的代表品牌自然受到更多的关注与追捧。根据阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》,2019年线上中国品牌市场占有率达72%,中国消费者的购物车里,每10件商品中有8件都是国货。

  短期看李宁近日宣布人气明星肖战成为其代言人短时间给品牌引来了大量的关注,据LADY OL了解,肖战个人微博目前粉丝已突破2900万。微博话题#肖战李宁运动潮流产品全球代言人#阅读量达17.7亿,讨论量314.5万。

微博话题#肖战李宁运动潮流产品全球代言人#截图

  另一方面是李宁备受争议的限量发售形式,在无形中助长了炒鞋的气焰。从2018年的潮流鞋款悟道系列,到后来的篮球鞋韦德之道系列,李宁皆采取了部分款式限量发售的政策,导致大部分款式第三方售价一直高于发售价。

  饥饿营销限量发售显然是李宁刻意为之,通过火热的抢购和不断拔高的售价营造出品牌的高端感。不过长此以往恐怕适得其反,尤其是去年推出的实战篮球鞋驭帅13䨻,这款实战性能被诸多篮球圈内人士认是国产球鞋巅峰的非明星代言非潮流鞋款的纯粹篮球鞋却因李宁刻意控制出货量导致价格居高不下,将众多希望见证国货品牌力的篮球爱好者拒之门外。

  值得注意的是,前不久在Nike工作已有25年的北美总经理Ann Hebert因曝出其儿子参与炒鞋而被迫离职,国际巨头已做出表率,坚决的打击炒鞋。Nike和adidas为防止鞋贩子囤货均推出了针对抢购限量版球鞋的移动端应用。

  同时,人民网近日发布了名为《人民财评:消费爱国心炒鞋,邪气必须狠刹!》的文章,提出监管部门应该坚决出手,遏制这种扰乱市场的歪风邪气。文章提到,炒鞋的受益者只有炒鞋客,消费者、经销商、品牌都会受到伤害,而最终伤害的,则是整个行业。

人民网发文批炒鞋歪风

  国货崛起已是大势所趋,而炒鞋显然是脱离了商业本质的短期行为,市场注定会让商品回归原有价值,而如何更好的抓住这一波消费回流的黄金期,树立良好的品牌形象,才是目前所有国货品牌需要考虑的。

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