巨亏56亿!救命耐克的不是美国人,竟然是中国的鞋贩子

财经十三叔 阅读:3756 2020-09-04 12:13:22

耐克的日子很难过!

在经历了代言人科比突然离世;疫情影响,全球门店停摆;各种赛事停赛以及同级别其他品牌的激烈竞争之后,今年Nike一季度营收锐减38%,单季度净亏损达到56亿元人民币。

无奈的Nike发布了裁员声明。

要知道,Nike一直是运动品牌的佼佼者,年轻人以穿上耐克来显示自己的身份。

在过去的几年里,Nike仅有两次低于预期收益的情况。

然而,当销售低迷的Nike做好摔跟头的准备时,却收到来自中国的好消息,中国是今年一季度耐克在全球所有地区中唯一实现业绩增长的地区。

这一切,要感谢中国的鞋贩子。

疫情下,营收不降反增,中国人救了Nike的"命"

在北美欧洲等地区销售一片暴跌的情况下,Nike大中华区却一枝独秀,大中华区2020财年营收66.79亿美元,占比17.85%,同比增长11%,是唯一一个实现业绩增长的地区。

大中华区营业额的不减反增和我们国内疫情的有效控制不无关系,还有一部分原因在于在中国兴起的炒鞋风潮。在整个2019年,球鞋文化作为美国篮球文化的副产物正在大洋彼岸的中国风靡。

在我国的二级市场里有很多被炒上天价的耐克鞋款,而这些被认定为具有收藏价值的鞋款在设计上当然一定有其独到之处,这与耐克长时间以来的营销模式密切相关。

Nike一招打天下:明星加持,创建文化符号

耐克的创始人菲尔.奈特在规划公司的发展时将明星代言产品打造成了一个体育商品营销的最经典的模式,这一模式至今都被大多运动品牌所运用。

众所周知,签下乔丹是耐克成功成为世界顶尖运动品牌最关键的一步,其实在1984年被公牛选中的乔丹第一选择是阿迪达斯,甚至在耐克已经给出五年二百五十万美元合同时依然选择和阿迪交流,得益于乔丹的父母和经纪人的劝说,最终在耐克的诚意和阿迪达斯的不够重视对比下,乔丹选择了耐克,后来的故事我们都知道了,乔丹成为篮球之神一飞冲天,而耐克也随之走向世界,为乔丹打造的Air Jordan系列更是火爆到了现在。

在乔丹身上尝到甜头的耐克在之后又签下了C罗,老虎伍兹,小威廉姆斯等顶尖运动员。在与他们相关产品的营销上,耐克都下了大功夫,不论是广告片的拍摄,背景介绍,还是设计理念和细节都诚意满满,耐克让一个商品变成了一种可以象征着体育精神的文化符号,丰富了其在粉丝眼中的收藏价值也吸引着消费者的消费欲望。

抓住人的消费心理,Nike打着自己的如意算盘

在球鞋售卖过程中,耐克发现在原有的市场份额下,将球鞋仅用原价甚至打折价卖出已经无法满足耐克的获利预期,而一些限量和联名则在销售一空后热度便逐渐变低,这让在这些鞋上面的回报率甚至比不上普通鞋款。而一些想要买到却错过了发售的买家也很难买到心仪的球鞋,只能期待缘分或者复刻。这个时候,一些早期的买手店和第三方球鞋交易平台就诞生了。

一个稳定的二级市场,能将买鞋变成投资,一双球鞋可以一直在二级市场里面以产品形式被摆上货架,可以长时间的保留一款耗费心力人力物力打造的限量鞋款的热度。还给想买这些鞋的人提供了一个平台。

虽然相比于之前如今很多限量款球鞋的发售量都在变大,但这只是在消费群体变大之后的正常应对,耐克也并不是想要依靠这些小数量鞋款赚钱,一些跨界联名的鞋款本来就不是为了有多少的销量,这些鞋款在做广告,拓展消费群体的同时还可以让耐克在二级市场里看到热度,从而推动普通款球鞋的销量。这就是我们说的球鞋平台,你经常能看见在一些限量鞋款的经典设计出现在一些普通鞋款身上,这让你在求之不得的情况下也有机会退而求其次。

炒房、炒黄金之后,炒鞋的风刮到了中国市场

当美国二级市场交易已经稳定,在中国,球鞋二级市场的兴起,带来的是鞋贩子和鞋迷们的集体狂欢,一些鞋款在交易平台上溢价严重,所谓行情好的鞋子一天涨一个价位的情况屡见不鲜,而一些发货量极少的鞋子更是有价无市。

有人可能会问了,二级市场价格虚高为什么耐克不会出面控制一下市场环境,个人卖家挣钱又不会增加耐克获利,我们前面已经说过了,那些数量相对很少的限量款本来就不是耐克主要获利的点,而那些因为独特的设计溢价或者明星效应溢价的鞋款可是货量充足的,而且耐克不会一下子向市场投放很多货量,这样就保证了这些受人追捧的鞋款有着充足的溢价空间,再在合适的时机缓慢放货,盈利自然就大了许多。

在控制货量这一点上耐克的老对手阿迪达斯就做的不够精明,他们在二级市场最火爆的鞋款Yeezy的货量太过充足,导致溢价率已经几乎到达极限,而阿迪的其它鞋款在二级市场的的溢价率甚至大部分都是负值,即基本以低于零售价发布。这样一比,高下立见。

如今耐克在全球二级市场里占有着百分之七十左右的市场份额,在中国的二级市场里更是只多不少,这其中的获利,也是支撑着大中华区营收增长的重要推力。

结语

在可以预见的未来几年里,中国的鞋市的热度依然会很高,许多人将买鞋卖鞋当作生意,但这些火爆交易的最终获利者还是品牌商和平台,价格升降甚至仅在他们的一念之间,别随便相信运气,运气这玩意,谁先用完谁先走。

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